Raport HR – 2015 (cz. 3/8) Odwrót od sprzedaży relacyjnej

Raport HR - 2015 (cz. 3/8) Odwrót od sprzedaży relacyjnej

Trendy rynkowe wymuszają ewolucję stylu sprzedaży

Rynek nie stoi w miejscu. Zanikają stare zjawiska, a w ich miejsce pojawiają się nowe trendy, które nie są przejściową modą, lecz stosunkowo trwałym kierunkiem ewolucji rynku.

• TREND 1.
  KLIENCI MAJĄ CORAZ WIĘKSZY WYBÓR I CORAZ MNIEJ CZASU NA DECYZJĘ
  Klienci w każdej branży mają coraz szerszy zakres możliwości wyboru i jednocześnie mają coraz mniej czasu na podjęcie decyzji. To utrudnia im podejmowanie korzystnych dla siebie decyzji zakupowych.
  
  
• TREND 2. 
  UPODABNIANIE SIĘ PRODUKTÓW I USŁUG
  Konkurencyjne produkty i usługi w coraz większym stopniu upodabniają się do siebie. Postępuje unifikacja cech, parametrów i designu. Klientom coraz trudniej wykazać unikatowość oferowanych usług i produktów.
  
  
• TREND 3.
  PROFESJONALIZACJA KLIENTÓW
  Klienci dysponują coraz szerszą wiedzą na temat kupowanych usług i produktów. Coraz trudniej przekonać ich przy pomocy powierzchownych argumentów. To, co niegdyś działało jako „koronne argumenty” handlowców, obecnie coraz częściej jest odbierane przez klientów jako zestaw komunałów i banałów.
  
  

Oldschool'owe modele sprzedaży

Na przestrzeni ostatnich lat, wraz ze zmieniającymi się trendami rynkowymi, zmieniało się także podejście oraz zalecany styl sprzedaży. Podejście handlowców, które sprawdzało się dziesięć, pięć, a nawet jeszcze trzy lata temu, obecnie może okazać się nieadekwatne do trendów rynkowych, a co za tym idzie także wysoce nieefektywne. W dziedzinie edukacji handlowców ciągle mocną pozycję utrzymuje stara, tradycyjna szkoła ucząca metod, które dzisiaj nieco trącą myszką.  

ŁOWCA
Handlowiec sprzedający w stylu łowcy za wszelką cenę dąży  do szybkiego „upolowania” klienta. Przejawia się to w silnym dążeniu do zamknięcia sprzedaży. Aby to osiągnąć, łowca stosuje zdecydowane metody sprzedaży, które sprowadzają się do subtelnego lub jawnego forsowania klienta w kierunku decyzji zakupu. Wachlarz metod łowcy obejmuje szereg technik, od wzbudzania strachu („Kup to dzisiaj, bo jeśli nie to jutro będziesz tego żałował i będzie ci głupio”), poprzez manipulację, („Jeśli nie kupisz tego ode mnie – stracę pracę”), aż do jawnego oszustwa („Nie znajdziesz na rynku nic lepszego i tańszego”). Takie podejście było skuteczne w latach 90. Obecnie handlowcy-łowcy mają złą reputację wśród klientów.

KOMPAN
Handlowiec-kompan skupia się na budowaniu bliskich relacji z klientami. Chętnie podtrzymuje osobiste kontakty podczas nieformalnych spotkań, przyjęć, wspólnych lunchów i śniadań. Podczas rozmów handlowych kompan stara się być miły i stosuje różne metody mające na celu uzyskanie osobistej przychylności klienta, takie jak komplementowanie, wyrażanie podziwu („Pana pomysł jest świetny, czy przechodził Pan może test na wykrywanie geniuszu?”), przyjmowanie postawy yes-mena (potakiwanie i zgadzanie się ze wszystkim, co mówi klient). Kompan unika drażliwych zagadnień (np. cena), a dużo chętniej porusza się w bezpiecznych tematach (np. omawianie aktualnie panujących warunków atmosferycznych). Oczywiście klienci będą bardziej skłonni kupować od kogoś, kogo lubią. Handlowcy, którzy korzystają z tego podejścia, są ciepli i przyjaźni, zadają pytania, okazują zainteresowanie klientem. Na poziomie emocjonalnym prawie zawsze odnoszą sukces. Jest wielu handlowców, którzy tworzą bardzo dobre relacje ze swoimi klientami, ale tylko u niektórych z nich przekłada się to na robienie dobrych interesów. Takie podejście może być bardzo skuteczne, ale tylko w dobrych rękach.

GURU
Dekadę temu, w wielu firmach masowo wymieniano wizytówki handlowców,
na których zamiast nazwy „przedstawiciel handlowy” pojawiły się określenia „specjalista ds. sprzedaży”, „doradca klienta” albo „konsultant”. Doświadczenie i wiedza wielu handlowców była dobrym powodem na zmianę podejścia wobec klientów: z twardej sprzedaży lub sprzedaży relacyjnej na sprzedaż „konsultacyjną”. Ten styl sprzedaży budowany jest na wiedzy handlowca i to właśnie ta wiedza stała się wartością dodaną dla klienta. Handlowiec przyjmuje tutaj rolę guru. Handlowiec-guru preferuje podejście merytoryczne, często emanuje znawstwem tematu i pewnością siebie. Ma tendencję do wygłaszania oracji na temat swoich produktów lub usług. Silnie skupiony jest na swoich ideach i rozwiązaniach, co do których słuszności jest absolutnie przekonany. Zastanawiającym jest fakt, że, jak pokazuje wiele badań, doświadczeni handlowcy-guru nie osiągają lepszych rezultatów niż handlowcy początkujący, choć logika podpowiada coś innego. Wynika to z tego, że styl sprzedaży stosowany przez handlowców-guru wśród wielu klientów wywołuje poczucie przytłoczenia. Problemem stylu guru jest także to, że handlowiec przewiduje oczekiwania klienta („Dobrze wiem, mój drogi kliencie, czego potrzebujesz, nie muszę o nic pytać”). Guru analizuje potrzeby klienta raczej z obowiązku niż z wewnętrznego przekonania, zatem bada problem klienta powierzchownie zadając pytania typu: „Na czym Panu najbardziej zależy?”. Częsta odpowiedź klienta na takie pytanie brzmi: „Chcę dostać najlepszy produkt za najniższą cenę”.  Na banalne pytania handlowiec zawsze otrzyma banalne odpowiedzi. Wśród klientów wysoce profesjonalnych, ten styl wywołuje irytację. Handlowiec-guru dysponuje ogromnym potencjałem, który odpowiednio wykorzystany w sprzedaży może dawać zaskakująco dobre rezultaty.

 

 

Nowe podejście: handlowiec jako „prawa ręka” klienta

Kłopotem w podejściu guru jest to, że to handlowiec sam nadaje sobie to miano. Rzeczywistość jest jednak taka, że to nie guru, a klient decyduje o tym, czy handlowiec staje się dla niego doradcą i partnerem. Handlowiec poprzez swoje działania i styl sprzedaży musi umieć doprowadzić do sytuacji, w której klient z własnej inicjatywy zapyta pewnego dnia: „A co Pan by mi doradził?”. Takie pytanie jest wyraźnym sygnałem, że klient przestał traktować handlowca jako osobę, która po prostu coś sprzedaje, a zaczął go postrzegać jako partnera w robieniu interesów, prawdziwego doradcę w decyzjach biznesowych i swoją „prawą rękę” w obszarze, w którym handlowiec jest ekspertem.

MODELE SPRZEDAŻY

JAK OSIĄGNĄĆ STATUS „PRAWEJ RĘKI” KLIENTA?
W realiach sprzedaży B2B status „prawej ręki” może zdobyć handlowiec, który pokaże klientowi, w jaki sposób współpraca z nim ułatwia klientowi osiąganie jego celów biznesowych (zwłaszcza celów strategicznych).

Challenger-model sprzedaży prowokacyjnej

Jednym z najpopularniejszych modeli sprzedażowych wspierający proces stawania się „prawą ręką” klienta jest „The Challenger Sale”. Jest to model sprzedaży prowokacyjnej stanowiącej kluczową umiejętność dla współczesnego handlowca, wynikającej z potrzeby rynkowej i nieustającego popytu na elastyczność w procesie sprzedaży. Wyniki wieloletnich badań pokazują, że ta koncepcja sprawdza się w każdej sytuacji, a im bardziej złożony jest problem sprzedażowy i im bardziej wymagający i świadomy klient, tym skuteczniejsze jest to działanie względem wszystkich dotychczasowych strategii sprzedażowych. Model sprzedaży prowokacyjnej najlepsze rezultaty osiąga w sytuacji zdecydowanej rywalizacji handlowej o klienta, a także podczas złożonego procesu sprzedażowego, gdy klient poddaje szczegółowej analizie naszą ofertę. Takimi branżami są między innymi: farmacja, finanse, nowe technologie, przemysł, branża inżynieryjna, detal.

Olbrzymia liczba sprzedawców, tempo sprzedażowe, dostęp do nowych technologii, szkolenia produktowe i sprzedażowe, rotacja personelu, nowe produkty i kampanie marketingowe, zmieniające się otoczenie pracy i zaufania – wszystkie te czynniki powodują, że model sprzedaży prowokacyjnej osiąga znacznie (ponad dwukrotnie!) lepsze rezultaty i wyniki sprzedażowe względem pozostałych koncepcji. 

   
Trzy elementy sprzedaży według modelu Challenger:

• TEACHING: „Prowokator i nauczyciel” pokazuje swojemu klientowi jego własny biznes z nowej perspektywy, kształci klienta, objaśnia procedury i wskazuje przestrzeń do rozwoju, bądź oszczędności.
  
  
• TAILORING: Challenger dostosowuje swój przekaz, śmiało określając i dostosowując się do metaprogramu klienta. Używa psycholingwistycznych technik komunikacji, aby każda informacja była „ważna” i zapamiętana przez odbiorcę.
  
  
• TAKING CONTROL: Challenger bierze czynny udział w procesie sprzedaży. Z powodu wartości, które udostępnia klientowi nie boi się rozmawiać o pieniądzach. Nie obawia się pokłócić z klientem. Ich relacja jest mocno partnerska i biznesowa. Sprzedaż nie jest odkładana na później.