Sześć zasad perswazji według Cialdiniego

Zasady perswazji wg Roberta Cialdiniego - wstęp

Perswazja to społeczny wpływ na przekonania, postawy, intencje, motywacje i zachowania. Jest to forma manipulacji oparta na zaangażowaniu, która może zmienić nasze myśli i zachowania. Zasady perswazji posługują się słowami mającymi wpłynąć na innych ludzi i osiągnąć pożądane zmiany.

Wśród badaczy zjawiska perswazji wyróżnia się Robert Cialdini; ten psycholog ze Stanów Zjednoczonych zintegrował różne techniki perswazji w sześć podstawowych zasad. W tym celu pracował jako sprzedawca używanych samochodów, w organizacjach charytatywnych, firmach marketingowych i innych podobnych miejscach pracy.

Kiedy tam pracował, w praktyce wykorzystywał swoją wiedzę z zakresu psychologii, aby udowodnić swoją skuteczność podczas wykonywania tajnych eksperymentów. Poniżej omówimy każdą z sześciu zasad, na których Cialdini opiera swoje techniki perswazji.

Robert Cialdini zintegrował techniki perswazji w sześć podstawowych zasad: zaangażowanie i konsekwencja, wzajemność, społeczny dowód słuszności, autorytet, lubienie i sympatia oraz niedostępność.

Zaangażowanie i konsekwencja

Wpływ zasady zaangazowania i konsekwencji opiera się na pragnieniu bycia i wydawania się osobą przejawiającą postawy i zachowania przez cały czas konsekwentne. Zgodnie z tą zasadą ludzie będą bardziej skłonni zaakceptować czyjeś warunki, jeśli będą one odpowiadać ich zaangażowaniu. Niektóre z najbardziej znanych technik tej zasady to „stopa w drzwiach” i „niska piłka”.

Technika „stopy w drzwiach” polega na proszeniu danej osoby o choćby niewielkie zaangażowanie: nie może jej ono zbyt wiele kosztować, ale ma się zgadzać i odnosić się do  naszego celu. Po zaakceptowaniu naszej prośby wystosowujemy kolejną, wymagającą wyższego poziomu zaangażowania, którą chcieliśmy tak naprawdę zastosować w pierwszej kolejności; jeśli ta osoba teraz odmówi naszej prośbie,sprawi wrażenie niekonsekwentnej.

W technice niskiej piłki, gdy już dojdzie do porozumienia w sprawie podstawowych warunków oferty, odwołujemy je i wprowadzamy inne, mniej dla tej osoby korzystne. Jednakże, ponieważ już zaakceptowała ona wstępne warunki, będzie skłonna zaakceptować też serię kolejnych; to jedna z najbardziej skutecznych technik perswazji.

Wzajemność

Zazwyczaj czujemy się zmuszeni do rewanżu za wyświadczone przysługi. Wzajemność odnosi się do potrzeby przywrócenia równowagi w relacjach społecznych. Tak więc, kiedy coś otrzymujemy, odczuwamy potrzebę, by coś dać w zamian.

Jeśli chcemy uzyskać od kogoś informacje, najprostszą strategią jest powiedzenie mu najpierw czegoś osobistego o sobie; może to być małe wyznanie lub inny rodzaj informacji. Wtedy nasz rozmówca poczuje się zobowiązany do powiedzenia nam czegoś w zamian.

Ludzie mają tendencję do traktowania innych w taki sam sposób, w jaki są przez nich traktowani, a ta bezwładność ustępuje niektórym z najbardziej skutecznych technik perswazji. Stosowanie tej zasady jest proste: jasnym tego przykładem jest sytuacja, w której dajemy niespodziewany prezent lub ekskluzywny rabat.

Im bardziej obdarowany postrzega prezent jako coś osobistego i przemyślanego, tym większy jest wpływ tego mechanizmu psychologicznego. Zasadniczo zasada ta polega na dawaniu czegoś po to, aby obdarowany się nam odwzajemnił.

Społeczny dowód słuszności lub konsensus

Ogólnie rzecz biorąc, jeżeli duża liczba osób przejawia pewne zachowania, mamy tendencję douznawania ich za właściwe; uważamy, że jeśli wszyscy tak robią, to musi coś w tym być i też to robimy, ponieważ chcemy czuć się akceptowani.

Wszyscy lubią czuć się akceptowani w grupie i uważają, że postępowanie w sposób taki sam jak inni, zmniejsza ryzyko popełnienia błędów.

Ten mechanizm psychologiczny wyjaśnia, dlaczego często dostosowujemy się do konsensusu. Mamy predyspozycje do zaakceptowania czegoś, jeśli inni już to zaakceptowali oraz odrzucenia, gdyby inni to wczesniej odrzucili.

Zastosowanie tego mechanizmu pojawia się często: jeśli zobaczymy produkt, który otrzymał dobre recenzje, zwiększa to możliwość, że go kupimy. Podobnie, jeśli zobaczymy markę, która ma wielu zwolenników w sieciach społecznościowych, będziemy bardziej skłonni do jej śledzenia.

Autorytet

Zgodnie z zasadą autorytetu jesteśmy predysponowani do tego, by dać się przekonać, jeśli wywiera na nas presję ktoś, kogo uważamy za autorytet.

Nie jest to związane z nadużywaniem władzy, ale raczej z aurą wiarygodności autorytetu i statusem jaki ten autorytet narzuca. Wierzymy, że osoby zajmujące stanowiska kierownicze mają bardziej dogłębną wiedzę, więcej doświadczenia lub większe prawo do wyrażania opinii.

Zasada autorytetu posługuje się dwoma kluczowymi elementami: hierarchią i symbolami. Hierarchia opiera się na przekonaniu, że osoby, które doszły do wyższych stanowisk, mają więcej wiedzy i doświadczenia niż reszta.

Z drugiej strony symbole (np. mundury policyjne, kitel lekarski lub rózne tytuły naukowe) przydają wiarygodności; przykładem tego jest sytuacja, gdy celebryci polecają jakiś produkt lub bronią jakiejś idei, nawet jeśli to, co reklamują, nie jest bezpośrednio związane z ich główną działalnością.

Jednym z wyraźnych przykładów jest aktor Hugh Laurie, który grał dr House'a w znanym serialu telewizyjnym; reklamuje produkty medyczne, mimo że nie jest prawdziwym lekarzem.

Lubienie i sympatia

Budując więź sympatii i stopień podobieństwa, łatwiej jest kogoś przekonać. Zasada lubienia, znana również jako sentyment, upodobanie lub sympatia, sygnalizuje coś, co na pierwszy rzut oka może wydawać się proste; pozwalamy wywierać na siebie wpływ ludziom, których lubimy, natomiast jesteśmy mniej podatni na wpływ ludzi, których nie lubimy.

Piękno, podobieństwa, zażyłość, komplementy i pochlebstwa to tylko niektóre z czynników, które powodują nasze lubienie i nas kuszą. Wykorzystanie modelek i celebrytów w reklamie opiera się własnie na lubieniu i zażyłości.

Jeśli chodzi o politykę, widzimy polityków próbujących pokazać że mają te same problemy, co reszta społeczności.

Niedostępność

Istnieje wyraźna tendencja do przekonania że zasobów wystarczy dla każdego; jednak jeśli dane zasoby są rzadkie, uważamy że są cenniejsze. Czas lub dostępność mogą ograniczać niedostępność danego produktu lub usługi. Ogólnie rzecz biorąc, postrzeganie niedostępności generuje popyt.

Oferty ograniczone czasowo, takie jak rabaty lub edycje limitowane, są rzeczywistym zastosowaniem tej zasady. Im trudniej coś zdobyć, tym bardziej cenne się to staje w oczach opinii publicznej. To samo dotyczy zakazu. Jeśli dany towar jest zabroniony, w konsekwencji zwiększa zainteresowanie nim opinii publicznej, czego najwyraźniejszym przykładem są narkotyki.

Techniki perswazji, które tu poznaliśmy, są wykorzystywane przez kampanie reklamowe, chcące uzyskać od nas to, czego chcą. Teraz, gdy znamy te techniki, będziemy mogli je zidentyfikować i kontrolować ich wpływ na nas.

Firma szkoleniowa Gamma | Szukasz nowości z obszaru HR, szkoleń czy team building'u?
Polub nas i otrzymuj informacje na bieżąco!