Koncepcja marketingu

Koncepcja marketingu mix

Marketing jako filozofia i praktyka zarządzania pojawił się stosunkowo niedawno. W Europie i USA do lat 30. ubiegłego stulecia, a w Polsce do końca PRL-u dominowała filozofia nastawienia na produkcję. Później w latach 90 XX w. rozpowszechniło się nastawienie na sprzedaż. Takie podejście cechuje większość firm działających obecnie w Polsce, choć się to powoli zmienia.

Filozofia ukierunkowania na rynek torowała sobie drogę do świadomości biznesu w drugiej połowie XX wieku, jednak pomimo, że większość współczesnych firm deklaruje orientację marketingową, wiele z nich działa nadal według zasad filozofii sprzedażowej.

Marketing jest to sztuka polegająca na poznaniu potrzeb jednostki czy grupy, a także sposób działania przedsiębiorczego polegającego na zapewnianiu im satysfakcji z kupowanych produktów lub świadczonych usług oraz zapewnieniu zysków producentowi czy usługodawcy.

Naczelnymi zadaniami marketingu są:

• identyfikacja potrzeb konsumentów
• tworzenie towarów i usług zaspakajających te potrzeby
• przepływ informacji o towarach i usługach do przyszłych nabywców
• zapewnienie dostępności towarów i usług w czasie i przestrzeni dla zaspakajania zgłaszanych potrzeb (dystrybucja)
• cenotwórstwo odzwierciedlające koszty, konkurencję oraz możliwości nabywcze
  
  

W związku z tym każde przedsiębiorstwo opracowuje własną strategię marketingową, odzwierciedlającą plan i środki jego działania, które wykorzystuje do realizacji powyższych zadań.

Strategia marketingowa składa się z dwóch podstawowych części:

• identyfikacja rynku docelowego
• wdrożenie komponentów koncepcji marketingu mix
  
  

Rynek docelowy to rynek będący przedmiotem oddziaływania i szczególnego zainteresowania przedsiębiorcy. Jego identyfikacja polega na wyznaczeniu parametrów, ocenie atrakcyjności, dokładnym opisie konsumentów (jednostek czy grup) pod względem ich: wieku, wykształcenia, płci, dochodu, lokalizacji, charakterystycznych zachowań i przyzwyczajeń konsumpcyjnych, rodzaju podmiotu gospodarczego, profilu produkcji, kategorii zatrudnienia.

Drugą fazą strategii firmy jest programowanie marketingowe w obszarze 4 elementów marketingu mix:

• produkt (usługa)
• cena
• dystrybucja
• promocja
  
  

Strategie marketingowe

Segmentacja rynku

• Rynek nie jest jednorodny, poszczególne grupy nabywców różnią się pod względem potrzeb, dlatego dzielimy go na mniejsze części, zwane segmentami. Powinny być one jednorodne ze względu na pewne wybrane kryteria np. wiek, miejsce zamieszkania, styl życia, dochód, itp.
• Prawidłowa segmentacja pozwala poznać strukturę rynku i jest punktem wyjścia do opracowania odpowiednich strategii działania, na przykład dopasowania produktu do potrzeb konkretnego segmentu, przygotowania skutecznej kampanii promocyjnej czy też dobrej strategii cenowej.

Dynamika rynku

• Rynki nie są statyczne, podlegają ciągłym zmianom.
• Możemy wyróżnić cztery fazy: powstanie rynku, wzrost, dojrzałość i okres schyłkowy.
• Nowo powstały rynek zazwyczaj jest niewielki a konkurencja niewielka.
• W miarę wzrostu rynku zwiększa się ilość konkurentów.
• W pewnym momencie wzrost rynku zostaje wyhamowany, zwiększa się konkurencja,
• Schematycznie zmiany wielkości rynku w czasie przedstawia rysunek obok.
• Firma powinna dostosowywać swoje działania do zmienności rynku.

Badania marketingowe i badania rynku

• Źródłem informacji o rynku mogą być wyniki naszych badań, czyli dane pierwotne, lub też opublikowane wyniki innych badań, czyli dane wtórne.
• Badania wtórne
  Dane wtórne uzyskujemy z różnych źródeł. Mogą to być dane wewnętrzne firmy, na przykład raporty dotyczące sprzedaży, katalogi i prospekty emisyjne firm, raporty GUS, czasopisma, periodyki i wydawnictwa specjalistyczne. Dobrym źródłem informacji jest Internet.
• Badania pierwotne
  Mamy trzy źródła danych pierwotnych: informacje od innych ludzi, czyli wywiady, dane pochodzące z bezpośredniej obserwacji oraz eksperyment marketingowy.
• Wywiad polega na uzyskaniu informacji bezpośrednio od respondenta. Może to być rozmowa osobista (wywiad bezpośredni), telefoniczna (wywiad telefoniczny), korespondencyjna (wywiad listowny albo z wykorzystaniem Internetu). Najwyższy odsetek odpowiedzi mają wywiady bezpośrednie, najniższy - listowne.
• Obserwacja może być cennym źródłem informacji i uzupełnieniem danych pochodzących z wywiadów. Obserwacja nie jest obciążona błędami charakterystycznymi dla wywiadów np. udzielenia nieprawdziwej odpowiedzi, błędnego zrozumienia pytania czy też zafałszowania wyników przez ankietera. Obserwacja bywa wykorzystywana nawet w przypadku dużych inwestycji, na przykład przed podjęciem decyzji o budowie hipermarketu (obserwacja lokalnego rynku).
• Eksperyment przeprowadzamy w warunkach kontrolowanych (eksperyment laboratoryjny) lub naturalnych (próbny marketing). Pierwszy z nich wykorzystuje się m.in. w badaniach oddziaływania reklamy, drugi polega na próbnej sprzedaży danego produktu w wybranym miejscu. Eksperyment jest najdroższą i najtrudniejszą metodą przeprowadzania badań marketingowych.
  
  

Koncepcja marketing mix - charakterystyka

• W praktyce działania marketingowe sprowadzają się do przygotowania odpowiednich produktów dla określonego segmentu rynku, ustalenia na nie ceny akceptowanej przez klientów z tego segmentu rynku, przekazania właściwej informacji za pomocą wybranych narzędzi promocji oraz fizycznego dostarczenia tych produktów poprzez sieć dystrybucji. Działania w tych czterech obszarach są silnie wzajemnie powiązane i dlatego określamy je terminem marketing mix.
• Znane jest również określenie 4P, pochodzące od pierwszych liter angielskich słów: Product, Price, Place, Promotion. Dla podkreślenia wagi spójności wszystkich elementów marketingu mix używa się często porównania kulinarnego: z tych samych składników można przygotować dobrą lub złą potrawę, zależnie od ich wzajemnych proporcji. Marketing mix jest podstawowym narzędziem marketingu w zakresie realizacji strategii firmy.

Szukasz nowości z obszaru HR, szkoleń czy team building'u?
Polub nas i otrzymuj informacje na bieżąco!