Budowanie marki

Budowanie marki

• Zanim zaczniemy cokolwiek budować, musimy określić cel istnienia naszej marki – co chcemy dzięki niej osiągnąć, a także jaki teren geograficzny ma obejmować; czy będziemy się skupiać na małym terytorium, czy też nasza marka ma działać globalnie – w obu przypadkach oczywiście zastosujemy inną strategię budowania marki i inaczej będziemy przygotowywać pole pod nią.
  
  
• Ważną sprawą jest analiza konkurencji w otoczeniu dla naszej marki. Należy przy tym pamiętać, że skupić musimy się nie tylko na produktach identycznych z oferowanymi przez nas, a także na tych, które stosowane są zamiennie – to znaczy te, które mają podobne funkcje, bądź podobny smak i po które konsumenci sięgają w zamian za te pierwsze. Istotna jest analiza siły konkurencji: ilu jest konkurentów na rynku, jaka pozycje mają ich istniejące już marki, ilu opuściło rynek, ilu przybyło itd.
  
  
• Dobrym sposobem na analizowanie rynku jest analiza SWOT, polegająca na zestawieniu ze sobą mocnych i słabych cech wprowadzanego przez nas produktu oraz jego możliwości i zagrożeń na rynku. Trzeba brać pod uwagę każdą ewentualność, nawet tą bardzo mało prawdopodobną, zarówno w sensie negatywnym jak i pozytywnym
  
  
• Ostateczną sprawą jest opracowanie planu marketingowego w oparciu o wcześniejszą analizę. Nasza strategia zależna będzie od wyników naszej analizy, od grupy docelowej i celów naszej marki. Innymi podstawowymi i oczywistymi elementami jest opracowanie nazwy marki, jej logotypu (oprawę graficzną warto jest powierzyć specjalistom, by część wizualna logotypu była jak najbardziej atrakcyjna – lepiej nie łaszczyć się na oszczędzanie w tej sprawie) oraz sposobu komunikacji najlepszej dla naszych odbiorców.

Strategie budowania marki

• strategia selektywnego wyboru – stosowana jest wtedy, kiedy sytuacja rynku lub produktu jest niepewna; produkty są wtedy modyfikowane i dostosowywane pod wymagania i potrzeby klientów, a w dystrybucji nie wprowadza się znaczących zmian,
  
  
• strategia ekspansji – jest to bardzo ryzykowna strategia, wprowadza nowe kanały dystrybucji oraz liczne innowacje, a także prowadzi nieustanne kampanie promocyjne. Jest to strategia bardzo kosztowna i stosuje się ją w przypadku pewności o znakomitym stanie rynku i produktu,
  
  
• strategia konkurencyjna – polega na wykorzystaniu możliwości firmy do tego, by zwrócić na markę jak najwięcej uwagi, by sprawić, że będzie się wyróżniać spośród innych, odciągając klientów od pozostałych marek. Składa się na to grupa skoordynowanych i zaplanowanych działań, które mają dostarczyć marce szczególnej mieszanki wartości.
  
  

Poziomy znaczenia marki

Marka identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości, ale takie ujęcie może być często traktowane jako zbyt duże uproszczenie.

Marka jest  skomplikowanym symbolem, poza sferą materialną może również wkraczać w sferę doznań psychicznych konsumenta. Marka może posiadać aż sześć znaczeń:

• Cechy – Marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami. Firma może użyć jednej lub więcej tych cech celem promocji produktu. Np. VOLVO kojarzy się z drogim, dobrym, bezpiecznym samochodem. W kampaniach reklamowych podkreślany jest przede wszystkim przymiotnik “bezpieczny”.
• Korzyści – Klienci nie kupują cech tylko korzyści. Cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne. Cecha bezpieczeństwa przekłada się na korzyść “Jestem bezpieczny w razie wypadku”.
• Wartości – Marka mówi również o wartościach dostarczanych przez producenta. Sprzedający musi wyłowić grupy nabywców poszukujących tych wartości.
• Kultura – Marka może dodatkowo reprezentować pewną kulturę.
• Osobowość – Marka może sugerować pewną osobowość, kojarzyć się np. z odpowiedzialnym ojcem rodziny (osobą), lwem (królem zwierząt). Może również przybierać osobowość znanej osoby publicznej.
• Użytkownik – Marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany produkt. Patrząc na duże bezpieczne VOLVO kojarzymy markę z osobą w średnim wieku, mężczyzną posiadającym rodzinę, a nie np. młodą 20-letnia dziewczyną.

*2*

Funkcje marki

Znając poziomy znaczenia marki należy wybrać ten, na którym chce się oprzeć jej tożsamość. Najtrwalszymi wyróżnikami marki są jej wartości, kultura i osobowość. Definiują one istotę marki i trudno skopiować te cechy konkurencji.

Marka jest jednym z głównych elementów, który wpływa na wizerunek firmy czy produktu, ponieważ może spełniać następujące funkcje:

• identyfikacyjną – pozwala odróżnić produkt od produktów konkurencji,
• oznaczenia – pozwala konsumentowi śledzić rozszerzanie się gamy produktów tej samej marki,
• gwarancyjną – marka jest zobowiązaniem do utrzymania jakości produktu,
• personifikującą – nabywca poprzez zakup i użytkowanie danej marki chce podkreślić swoją pozycję społeczną,
• promocyjną – łatwa do zapamiętania, atrakcyjna i zauważalna marka może spełniać bardzo ważną rolę promocyjną zachęcając konsumentów do zakupu i   zwiększając sprzedaż.

Na rynku dóbr produkcyjnych marka odnosi się głównie do symbolu gwarancji jakości technicznej wyrobu oraz w wielu przypadkach także do jakości oferowanych usług dodatkowych. Mniejszą wagę na tym rynku w porównaniu do rynku dóbr konsumpcyjnych przywiązuje się do czynników emocjonalnych związanych z marką.

Rola marki w kształtowaniu wizerunku firmy jak i decyzja o zakupie podejmowana przez klienta zależy w dużej mierze od sytuacji zakupu.

Szukasz nowości z obszaru HR, szkoleń czy team building'u?
Polub nas i otrzymuj informacje na bieżąco!